去年十月,馬斯克(Elon Musk)花440億元買下推特,真是「驚為天人」,果然富豪一出手就是不一樣,可以為了寫推文花上約旦的GDP數字。

但更為驚人的是,怎麼他才接手半年不到,市值就只剩下200億,雖然它已從股市下架,沒有公開股價可以算出市場價,但這數字可是他自己對員工說的。身為唯一出錢的老闆,似乎沒有必要用掉了一半價值這麼恐怖的事情來嚇員工,雖然背後或許有藉此鞭策員工努力的企圖。

消息來自內部電郵,內容主要是對員工宣布股票補償辦法,但馬斯克警告員工們,推特仍處於不穩定的財務狀況,且公司用光所有現金已經四個月了。他說,為了避免破產並簡化營運,公司必須進行「根本性改變」,包括大規模裁員和削減成本。馬斯克寫道:「推特正在快速重塑。」並補充說,公司可以被認為是在做「一項逆向啟動」。

既然是股票補償通知,就一定有這方面的振奮人心消息,信提到的方案是這樣子:推特員工將會配到X Corp.的股票(這是馬斯克設來專門收購推特的公司,所以使命單純到連名字都不必取,直接未知數這家公司吧!)但是配股的基準會以200億元的價值來衡量,不過總有一天會衝到2500億元。員工可以每六個月來賣股票一次,如同SpaceX的制度。私有公司股票的出售,可以讓員工擁有「股票流動性,但卻沒有股價波動的混亂,同時可免掉上市公司的訴訟負擔。」

很明顯的,這是一封鞭子上綁蘿蔔的信,既合理化裁員縮編,又編織了一個美夢(價值可衝十二倍),讓現任員工們好好努力工作,總有一天會發財的。但自從馬斯克買下當老闆兼CEO後,推特就已經不再是人們熟悉的推特,除了因馬斯克伴隨而來的新聞價值外,公司價值是在奧運跳水。不過既然是私有化,就意味著這家公司不再有義務提供財務方面的透明度,只是這位大嘴巴老闆仍公開表示,當廣告商在他接管後逃離平台,公司便失去了收入,並暗示推特有破產的危險。

廣告掉得有多慘,可由數位行銷分析公司Sensor Tower的Pathmatics數據證實。去年九月的推特前一千大廣告客戶,至今年一月底不再做廣告的有625家,其中包括了可口可樂、聯合利華、吉普、富國銀行和默克集團等響噹噹大公司。而且撤廣告是會傳染的,十月93家、十一月254家、十二月547家,一月便六成多了,倍數成長到有系統性風險。

至於廣告營收,可以崩潰來形容。過去推特的營收巔峰可有45億元,但Pathmatics的數據顯示,十月到一月從這一千大廣告客戶的每月營收就掉了六成多,從大約1.27億剩下到4800萬元左右,難怪馬斯克於剛買下的十一月,都還來不及慶功便已在哀號收入少了。至於那些撤廣告的客戶是否就不再與推特往來呢?倒也不會,只是不再當贊助商了,例如富國銀行說「暫停在推特上做付費廣告」,但會持續在上面保有帳號,以便當作與客戶互動的社群管道。

社群媒體的收入幾乎完全靠廣告,如今廣告商跑了,這的確是推特很大危機,嚴重性比矽谷銀行還大,只不過它是不會造成系統性風險的私有社群平台。現在的收入全靠Twitter Blue的訂閱費嗎?這樣的訂閱費想當然耳只是廣告營收的零頭,Sensor Tower的另個數據又證實果然是零頭。這個馬斯克不斷打廣告推廣,標榜沒廣告干擾的會員獨享平台,自一月啟動以來,總共只貢獻了1100萬的收入。

Sensor Tower深度分析,估計Blue在iOS和Android上,全球共有385,000多位訂戶,美國是最大市場,有246,000位訂戶,貢獻了大約800萬的訂閱費。Sensor Tower的資深洞悉分析師Abe Yousef說:「由於更廣泛的宏觀不確定性和推特的特定平台問題,造成廣告需求流失,讓替代性收入對這社群媒體顯得有吸引力。」

「替代性」聽起來像是挖苦性的分析,不爽馬斯克的用戶也有「替代性」平台,包括過去很少人聽過的Mastodon。去年十二月,該平台每月活躍用戶於兩個月期間內,從38萬名成長到250萬名,會不會長久替代掉推特還有待觀察,但推特於同月曾經暫停Mastodon的帳號,並禁了Mastodon的伺服器連結。另個替代選擇是由被推特開除的員工所創造的Spill,平台測試等候名單已有七萬以上。

雖然真正的替代選擇是乾脆跳槽,反正社群媒體多的是,大家呼朋引伴換個地方聊天就好,就像前總統川普的Truth Social一樣,但花了一個國家GDP的錢來買聊天特權,已夠令人費解了,如今又快玩死它,簡直匪夷所思。

記者 Pegasus J. Juan

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