面對新媒體的競爭，報紙除了“跨媒體”創辦手機報之外，同時積極拓展新的報紙產品和新的營銷方式，創辦免費報紙就是其戰略舉措之一。

模式——貼身服務

免費報紙於1995年誕生，第一張免費報紙是瑞典的《地鐵報》。由於免費報紙主要通過地鐵發行，“地鐵報”成為免費報紙的代名詞。

新世紀前後，互聯網飛速發展，報紙的讀者特別是年輕讀者大量流失。據國外統計，從1995年到2003年，報紙發行量在美國下降了5%，在歐洲下降了3%，在日本下降了2%。這時候，免費報紙順勢而出，彌補收費報紙發行量的萎縮，以擴大份額，保持報紙的市場佔有率。目前，世界上已有20多個發達國家創辦了免費報紙，世界報業協會的一份分析報告說，2004年全球四大免費報紙市場是西班牙（佔40%）、意大利（佔29%）、丹麥（佔27%）、葡萄牙（佔25%）。

在美國，報業巨頭幾乎都創辦了免費報紙。 2002年的10月，美國報業頭號大鱷甘乃特公司一氣推出9份免費周報，​​《紅眼》、《聲音》等有名氣的報紙就在其中。 2005年1月4日，紐約時報公司又在波士頓地區創辦《波士頓地鐵報》。

免費報紙在國外已相當成熟，根據不同的對象辦不同的報紙，從受眾定位角度，可概括為三種模式：

1.以地鐵“上班族”為對象的日報。美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥先驅報》、《芝加哥太陽時報》及英國、德國、法國、瑞典、加拿大等國創辦的免費報紙，都依托發達的地鐵網絡發展。

2.以酒吧、咖啡館、健身房、書店、超市及高級公寓人群為對象的周報。甘乃特公司推出的免費報紙屬於這一類型，它在目標受眾定位上，主要瞄準時尚年輕人，比模糊的“上班族”更為精確具體。

3.以高收入家庭為對象的連鎖型日報。主要代表者是美國免費報紙《調查者》，它由是非報業資本創辦，以入戶投遞為主，在美國63個城市連鎖發行，直接與收費報紙爭奪訂戶。

前兩種模式，都是主流收費報紙創辦的，用以作為自身的補充；而後者則是業外“侵入者”，旨在爭奪主流收費報紙的“蛋糕”。在華盛頓，《調查者》就針對《華盛頓郵報》，每天投遞到該地區20萬高收入家庭的報箱中，一對一進行競爭。

起步——爭奪市場

在我國，最早出現免費報紙的是香港。

2002年6月，由瑞典傳媒集團創辦的《都市日報》登陸，很快成為香港報紙市場的一支勁旅。受其引領，2005年8月1日，香港又出現第二份免費報紙《頭條日報》。隨後，名為《am730》（早上7點半）、《快線週報》的免費報紙接踵而至。

內地第一份免費報紙於2004年3月16日在上海誕生，它是“解放”報業集團主辦的《I時代報》，在3條地鐵線的57個站點設有120個大型報架，同時在主要公交車站也設置了取報點。

北京的地鐵最為發達，已有《職場》、《前程》、《D壹週》等專業性、服務性免費周報風行，一出現就發售一空。

2005年，“浙江”報業集團和“杭州”報業集團，兩軍對壘般推出各自的免費報紙《城市假日周刊》和《都市消費》，前者藉助“浙江”報業集團子報《今日早報》的發行網免費發送，後者隨“杭州”報業集團子報《都市快報》免費發送。

2005年底，“廣州”報業集團（佔60%股份）也與廣州地鐵總公司（佔40%股份）合作，推出了《廣州地鐵報》，首期投資約6000萬餘元，發行區域也集中在地鐵沿線。

免費報紙在內地起步不久，旨在維繫和爭奪市場份額。實際上，它作為一種營銷手段，以多種形式出現：

一種是短期免費發行。

2004年9月11日起，《內蒙古晨報》為“砸”呼和浩特、包頭兩市的市場，每逢週末免費贈閱40萬份，動用了公安、城管人員，次日該報頭版報導標題為《免費贈閱40萬份，重拳砸開呼包市場》。站住腳跟後，該報依次降為20、10萬份，堅持到年底。

從2005年元月起，《北京廣播電視報》曾集中3個月時間，實行全覆蓋免費發行，為廣告營銷搭建平台。

在河南，為了在市場迅速取得突破，《河南商報》一度打出了“零元發行”的旗號，以求快速佔位。

一種是“租報”發行。

福建《東南快報》只需讀者交納48元的定金，報紙便免費送到家，舊報由報社回收以抵成本，受到讀者歡迎。這種做法很快引起競爭對手《海峽都市報》的模仿，該報發起“45元看一年”的發行攻勢，一周內就增量達2萬多份。

優勢——主導發行

免費報紙的最大特徵是“免費”，變“要讀者買”為“送讀者看”，破除了收費障礙，在發行對象、發行空間、發行時間、發行量上，都處於主導狀態，改變了被動依賴訂閱、零售的局面。綜合起來看，免費報紙擁有三大優勢：

1.定向性投放，創造有價值的廣告客戶資源。

免費報紙由於自行派送，方向性、目標性非常明確，圍繞吸引廣告而快速鎖定目標人群，瞄準潛在的廣告客戶，定點、定時、定向派送，回收受眾資源較快，這正好切合報紙“二次營銷”的特點。

免費報紙的贏利渠道屬於“先予後取”，創造了一批對廣告客戶有價值的受眾，贏得廣告比較見效。國外免費報紙一般都贏利不錯，《波士頓地鐵報》2004年的總收入突破了1000萬美元；香港《都市日報》2005年前5個月廣告收入達到2 .57億港元，位居同城報紙第六。

2.快餐化內容，以報紙形態銷售廣告資訊。

與收費報紙的“厚報”相比，免費報紙以“薄報”取勝，採用4開小報樣式，大多在24版左右。國外有的免費報紙名為《科隆20分鐘》、《米蘭半小時》，均是快餐讀物，適合於乘車、喝咖啡、進餐及購物、健身休息時瀏覽。

免費報紙內容精當，新聞主要集中在前幾個版，主體內容為生活消費信息，可以說是一種報紙形態的廣告媒介，是“廣告紙”而不是“新聞紙”。新聞除突發性事件和本地新聞外，也主要關注時尚話題，大多選擇與生活消費相關的熱點，再點綴一些名人明星軼聞。

寫作形式上，主打文章往往是令人感興趣的新聞特寫、新聞故事，生動有趣，輕鬆好讀；其他採取“集裝箱”方式， 專題集納各類消費資訊，短小精悍，豐富齊全。

為了“搶眼”，頭版一般製作為封面，注重視覺衝擊力。版式現代時尚，標題醒目，圖片突出，全彩印刷。

3.低成本運作，有效利用自有發行、採編資源。

免費報紙因為免費發行，依托自身發行、採編資源，盡可能降低成本。與收費報紙相比，在發行環節，它採取定點投放或自取的方式，發行人員較少；在採編環節，它多為信息二度整合利用，又以廣告資訊為主打，採編人員不多。

實際上，報紙是一種廉價商品，即使收費，也所得無幾，收入被下列幾個因素消解：版面規模大；零售定價低；整訂打折送禮；零售向攤主付費；維持龐大的發行網絡； 未售完的報紙成為廢紙。這樣，造成發行費率居高不下。而免費報紙合理控製版數、精確到位投放、有效受眾獲取，可謂一種經濟型營銷戰略。

啟示——快速佔位

免費報紙給我們的啟示，不僅是創造了一種新的媒介產品，而且創造了一種“免費營銷戰略”，猛虎掏心，快速佔位，受眾目標佳、造市影響大。採用這一戰略，既可以推出免費報紙去爭奪市場，也可以在特定時期、特定區域，對收費報紙實施免費營銷，同樣能夠達到增大發行量、改善受眾結構、培植優質客戶資源的目的。

結合我國報業市場實際和地鐵交通狀況，免費報紙的發展路徑可以從如下三個方面考慮：

一是“地鐵報”，受眾目標為“上班族”；

二是“寫字樓報”，受眾目標為中青年商務人士；

三是“高檔社區報”，受眾目標為高檔住宅區居民。

這三種報紙可擇其一而為，也可交叉運用，以求主動獲得中高端受眾資源，增強自身的綜合競爭力。在起步階段，可創辦免費周報先行試驗。

創辦上述三種類型的免費報紙，是為了在收費報紙之外拓展市場，以保持集團媒體群對受眾的高覆蓋。但是，免費報紙要充分考慮與收費報紙的錯位，只能作為補充者、護航者，而不是替代者、競爭者，避免同質化操作方能奏效。在同一地市，盲目而為，免費報紙過多，更會加劇報紙競爭的激烈程度。

另外，也可不辦免費報紙，而是收費報紙自身根據市場需要，適時運用“免費營銷戰略”出擊，更可鞏固和擴大主流報紙的影響力。集團的主力報紙，可考慮在主城區“佔地為王”，在加大發行力度的同時，不時瞄準空白點，實施戰略性定點免費投送，以形成區域發行強勢，逐步瓦解競爭對手的優勢。 《東南快報》、《海峽都市報》、《河南商報》的“租報”、“零元發行”等模式，就是“免費營銷戰略”的一種表現。當然，要注意協調各方關係，平穩操作，以規避“不正當競爭”的風險。

免費報紙還可與手機報、網站相結合，建立一種立體式傳播市場，三者互動，擴大影響，提升媒體群的綜合競爭力。

免費報紙的真正價值不在於“免費”，它所瞄準的中高端人群並不在乎幾毛錢，而在乎最方便、最及時的隨手獲得報紙。值得注意的是，自取的免費報紙，更為低收入人群和老年人群所青睞，這又不是免費報紙真正所要的受眾資源。同時，低收入者、拾荒者、廢品回收商販有可能重複取報，以賣舊報牟利，導致報紙無效流失。 《內蒙古晨報》後來適可而止，便是由於每逢週末，老人們結伴上街等著收報紙，目標受眾到位情況不佳。

因此，免費報紙的“溫床”不僅應該是大都市，還應該是主城區的繁華地段，並以投放為宜，避免因自行取報而流向低端，力求發行效益最大化。

文/羅建華