每年初都會聽到經過年終購物季後，多少實體賣場又要關門，尤其這幾年，像Walmart、JC Penny、Seals、Kmart與Macy’s等傳統大賣場幾乎以每年算百地在收，但打敗這些賣場的電商始祖之一亞馬遜(Amazon.com)，固然繼續擴張其網購本業，卻似乎也不忘其創始初衷：賣書。而且是回歸實體書店來賣書，在這電商拼命衝、實體一面倒的洪流下，頗有股逆流的詩意。
一般來說，書籍是最適合網購的商品之一，只要作者、書名、出版商、年份等版本資訊充足，就可以直接下訂單，未必要像買鞋得試穿地看實體，更何況現在電子書普及，如亞馬遜的Kindle，紙本書自身都難保了，那能顧及實體書店呢？但亞馬遜竟然與自己的電子書打擂台？！或許他們的思考不是打擂台，而是相輔相成。
前年11月3日，亞馬遜在總部西雅圖的大學村開了第一家「亞馬遜書店」(amazonbooks)，做為它電商二十多年來真正的「浪子回頭」。當然它的經營模式一定與傳統書店不一樣，至少靠著電商基礎累積了豐厚的客戶數據資料，利用大數據技術來即時有效地把最可能賣出的書上架，減少傳統書店因滯銷而占據店面空間的經營障礙。
但若把電商的核心數據資料，也當作實體店面的核心，至少在賣書方面就少了許多人味，因為書店往往是愛書人靈魂的窩。亞馬遜書店副總Jennifer Cast表示，該店不會只上架數據，她說：「這是把心放在裡面的數據，我們拿我們已有的數據，並與它創造實體空間。」根據銷售數字列出來的暢銷書當然少不了，但該店還擺了由消費者評選出來的高分書籍，包括很冷門的。另外還有一些特別分類，方便有心人找書，像「最想要的食譜」、「得獎作品」、「4.5顆星及以上」、「給6-12歲」等，此外，為增加與顧客的互動，也設了員工推薦書區，而這首家店開張日，擺的首位員工推薦書當然就是創辦人Jeff Bezos最愛的書，像Gavin de Becker的《恐懼的禮物》(The Gift of Fear)，還有他老婆MacKenzie Bezos寫的《圈套》(Traps)。
第二家亞馬遜書店開在加州的聖地牙哥，之後展店速度就遠遜於去年初，從一家購物中心管理公司傳出來的四百家店說法，直到如今，也才總共四家店，但好消息是灣區第一家店有譜了。二月初，亞馬遜的發言人Sarah Gelman宣布要在Walnut Creek的高端購物區Broadway Plaza開一間書店，但未確定開幕日期。三月初，設計圖送市府審理，從資料看，它是走去年收掉，開了21年的Barnes & Noble路線，同時滿足心靈與口腹之慾。Barnes & Noble不但賣書，還賣咖啡與全服務餐廳，而送審的亞馬遜書店便附帶一間咖啡館。這間取代Coach店面共6,469平方呎的書店，除了實體書，也賣Kindle電子書閱讀器及其它電子產品，成為Walnut Creek碩果僅存書店Swan’s Fine Books的新夥伴，老闆Laurelle Swan似乎還挺樂觀其成，她說：「我一點也不驚訝亞馬遜會來，因為他們看見了這裡有新書店的需求。」
Swan說的沒錯，儘管該市零售、餐飲、藝術景觀和公共圖書館很蓬勃，但除了她的店，愛書人沒有第二間可以親手撫摸新書扉頁，聞聞文字印刷香氣的店，最近的第二家書店可要到Concord、Danville、Lafayette、Orinda與San Ramon去。這好像就是數位科技發達下的現代城市發展宿命，養不起書店，卻養得起好幾支職業球隊。所以，不管是亞馬遜看準了商機，還是另有所圖，至少在這年頭，開實體書店已能算是一種使命。
說到使命，財力雄厚的亞馬遜或像Barnes & Noble這類大型連鎖書店，當然有但負擔起來輕鬆多了，反倒是死撐活撐的獨立書店像Swan的店才真令人敬佩。她的店開在Locust St.上，離精華區Broadway Plaza有段距離，所以用不著亞馬遜新店位置每平方呎$80至$140的租金，但市中心店面租金也都要$30至$90之間，而Swan的店約有一千平方呎，即使保守算三萬，擔子也不輕。Walnut Creek本是書香鼎盛的城市，獨立書店有Books Inc.與搬去Berkeley的Pegasus Books，連鎖有Crown Books與Barnes & Noble，但都灰飛煙滅，難怪Swan會歡迎亞馬遜進駐，一來不擔心客戶層衝突而影響生意，二來，也是最重要的：使命感。她說：「我熱愛為人製造對書的愛。」
幫人製造愛，何等偉大。至於亞馬遜開實體書店有沒有使命感？想應該有，否則它開這樣的店實在是種諷刺。這些年來，它靠著電商優勢，不但消滅了無數書店，也打敗了富可敵國的零售賣場，但回過頭來，也開始思考實體書店擁有網路書店所沒有的獨特東西：當東西被買到的瞬間所擁有的立即滿足感，以及與知識淵博銷售員的個人接觸。Bezos說：「我們現在的書店規模還很小，且也只有幾家，但我會花時間在那上面，因為它很有趣。」有趣的東西相信除了做生意的門道外，應該還有像獨立書店飄出來的書香人味吧。
記者 / Pegasus J. Juan
