By Laura McKnight
大衰退的開始已經接近兩年了，許多美國人對於什麼將經濟帶出了無生氣的境地還是沒有把握。
要想賺錢還得倚重千禧年一代-8000萬出生於二十世紀八十年代和九十年代的人。這一代人每年花費大約2萬億-並且這個數字隨著他們掙錢能力的提升只會提高。
為了吸引這些舉足輕重的消費者，有些公司根據Facebook和Twitter這樣的新媒體來專門製定自己的廣告，而有些公司則依賴於年輕的、費用高昂的代言人。但吸引千禧年一代最有效的方法可能是藉助一個強有力的慈善捐贈專案。
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很不幸地，在公司預算削減中，這些公司社會責任（CSR）舉措通常都是在第一批中。這是一個錯誤。 CSR專案不僅是要做的正確事情-而且還是好的經營行為。
2006 Cone Millennial Cause研究表明，幾乎三分之二千禧年一代在決定去哪裡購物時會考慮一個公司的社會責任感。事實上，百分之八十三的人更加信任富有社會和環境責任感的公司，並且十個人中有九個根據他們對一家公司CSR行為的認知選擇品牌。
公司社會責任舉措還是進行口碑廣告的有效途徑。波士頓學院組織公民中心和信譽研究所的研究者將美國公司按照百分制打分，得出結論認為一家公司信譽得分增長5分就意味著推薦這家公司的人群數量增加百分之六。
如果想觀察實際事例，可以看看總部在波士頓的保險公司Liberty Mutual。有一個廣告片：描寫了一群陌生人，他們見證了一件善舉，受到激發轉而將善行傳出去。這家公司就是用這部廣告片作為自己CSR努力的啟動平台。
這家保險公司建設了一個稱為The Responsibility Project的網站，開始進行慈善捐贈。舉個例子，該公司的Coach of the Year Award(年度教練大獎)授予大學足球教練以表彰他們的“運動精神、正直和個人責任感”，並且慷慨捐贈-五年裡捐贈近100萬元。
這些投資似乎得到了回報。儘管遭受整體經濟衰退的挫折，公司收入在過去三年裡依然穩步增長。
Liberty Mutual首席執行官Ted Kelly認為公司的CSR努力將在未來繼續帶來紅利。 “我們的價格具有競爭力，但我們出售的不僅僅是價格，長期來看，我們確信CSR將讓我們在長期增長和贏取市場份額上得到回報。
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零售商Payless ShoeSource是又一家通過行善而取得良好業績的公司。借助它的Payless Gives Shoes 4 Kids專案，該公司每年為有需要的孩子提供價值120萬元的免費鞋子。在一家慈善贈與服務供應者Greater Horizons的協助下，Payless與全國數百家地方性非盈利組織建立夥伴關係，確保鞋子到達那些最需要它們的孩子手中。
Liberty Mutual和Payless不是“良知資本主義”的個案。美國企業每年捐贈超過150億元，佔全國總捐贈的百分之五。
今年，金錢捐贈自2003年以來第一次下滑，但許多公司正在以其它方式繼續自己的慈善行為。在最近的一次調查中，Chronicle of Philanthropy（慈善紀事報）發現百分之五十四的公司鼓勵更多的員工擔任志願者，百分之十六的公司捐贈更多的產品和服務。
即使面臨收入下滑，公司仍然意識到對於CSR的強力堅持對於保持競爭力和保護品牌是至關重要的。
但CSR的好處可能許多年不會反映在公司的賬簿上。那麼公司領導人如何能夠讓他們的慈善捐款得到最大收益呢？
有一個令人信服的計劃是必須的。如果執行官、HR人員以及營銷團隊沒有形成統一的認識，那麼他們無法衡量他們的CSR專案是否有效。
為了製定這樣一個計劃，公司應當摸清現有慈善行為的全部家底。經理們在採取慈善行為時，應當著眼於支出和回報，就像他們在進行商業行為時一樣。
美國消費者-特別是千禧年一代-不再認為利潤和良心是相互孤立的。如果公司沒有表現出對於CSR的堅持，那麼要想贏利是要費一番周折的。
Laura McKnight
但就像經濟衰退已經證明的，公司也無法承擔恣意妄為的支出。為了獲得最好的慈善-以及財務-效果，企業領導人必須確保他們在CSR上更加聰明、而不是更加辛苦地花錢。 Laura McKnight is President and CEO of Greater Horizons (www.greaterhorizons.org)
