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電商網購買得方便、拿得方便,但消費者退貨可能不方便,雖然有到府取貨服務,可總要騰出時間來專門辦這件事,而在實體零售商因應電商挑戰的新策略「網購店頭取」(Buy-Online, Pickup-In-Store, BOPIS)風靡消費者後,「點擊提貨」(Click & Collect)購物模式已成主流。Business Insider今年初調研顯示,美國有68%消費者採用這種模式了,而且有五成的消費者說,他們會根據那裡可以提貨,來決定上那家零售商網站購物,而在喜歡BOPIS的四大理由中,馬上可退貨佔23%而居第四,可見怎麼買方便雖已是零售商主戰場,怎麼退或將成為真正決勝仗,尤其年終購物季將至,而這個季節的退貨率年年約三成,商品價值近千億,雖實體與電商賣場通通是受害者。

 

所以今年的購物季比BOPIS已不是什麼新武器,比退貨方便才是衝刺奪冠的最後一把勁。大型實體零售商如Walmart與Target,允許消費者「網購店頭退」(Buy-Online, Return-In-Store, BORIS),這政策早於四五年前,美國近九成百大零售商就已這麼做了,但多是收自家賣出的退貨,那麼沒有實體賣場的電商,或一些小零售商怎麼辦?策略結盟成了他們退貨仗的祕密武器,也再度顯示出那些大盒子實體賣場的威力,因為好退貨,像一輛天下無敵的主戰坦克。

 

根據Forrester Research的分析,線上購物的退貨率為25%,實體購買則8%,因此缺乏實體店面的電商顯得憂心忡忡。亞馬遜除了自家數得出來的全食賣場外,也從七月開始,與Kohl’s的退貨機制合作,把退貨點從一百家增加到所有一千一百多家。包裹遞送巨擘UPS,也在CVS和Michaels and Advance Auto Parts商店,再增加一萬兩千個提退貨點,讓它在美國擁有總共兩萬一千多個點。各個零售商都在構築點海戰術,誰能成面誰就可能贏得零售戰爭,挺奇怪的邏輯。GlobalData Retail總經理Neil Saunders說:「退貨很煩人,如果你可以提供消費者很多選項,來幫忙解決一些麻煩,那就真的是客戶服務了。」

 

原來客服的最高境界就在如何減少消費者的退貨麻煩,有人從中參透出一種退貨商機。Nordstrom在洛杉磯與曼哈頓開了一種新服務,就是當所有零售商的退貨中繼站,這名為Nordstrom Local的迷你店鋪,沒有百貨專櫃來展示商品,在兩市目前也才五個點,但可謂退貨的百貨公司,任何零售商的網購退貨都收,且目前不向消費者收任何手續費。

 

但這顯然仍屬實驗性質,真正已將退貨商業模式化的是,南加Santa Monica新創公司Happy Returns,其創辦人David Sobie和Mark Geller與Nordstrom及退貨事業很有淵源,因為他們兩人是在Nordstrom收購的快閃零售商Houtelook認識的,然後成功建立起Return to Rack平台,這段職業生涯與洞悉讓他們有靈感創建出Happy Returns,強調“Don’t worry, return happy.”。

 

該公司目前還做不到接受任何零售商的線上購物退貨,但合作的品牌或零售商,包括American Giant、Eloquii、Rothy’s和Everlane等已約三十家,退貨點包含新加入的276間Cost Plus World Market (CPWM)賣場等共約七百個。消費者把要退換的商品直接拿到退貨點,不需包裝或列印退貨條,給收貨人員零售商名稱、電郵和退換貨理由,就可馬上拿到退款或退貨確認信,而這一切都是免費的。

 

他們的經營模式採所謂的Return Bar加盟,無論是個店面或在校園、商場與辦公大樓,只要有適當空間就可申請加盟,公司提供軟硬體、訓練與支援,還能接受退貨合作廠商的宣傳。Happy Returns似乎掌握到退貨服務的龐大商機,從去年六月至今年九月,處理的退貨件數成長了十幾倍,加上一口氣在CPWM展近三百個點,相當現有Return Bar近半數量,為何這麼被看好呢?CPWM首席執行長Jack Schwefel在合作聲明中說:「我們渴望把與Happy Returns的合作關係擴展到全國所有店面,透過創新的Happy Returns解決方案,線上購物者找到了一個愉快的退貨體驗,同時可以增加我們的店面客流量,促使新客人到我們World Market。」

 

PayPal的中小企業與管道夥伴全球主管Dan Leberman,早於2015年就寫文章說道:「大約83%的購物者比較喜歡把商品退還給實體店面,無論這些商品是在實體店買還是網購。如果退貨對顧客很困難,那麼他們要進行網購的可能性就變小。」今年才由PayPal領軍大筆投資的Happy Returns,也創立於那一年,是巧合還是退貨元年的開始,不得而知,但看樣子退貨市場好像比什麼商品市場都更有機會,只因為很多消費者在買需要的同時也很認真思考不要,弔詭邏輯下的無限商機,顧客服務裡的終極戰場。

 

記者 Pegasus J. Juan

 

 

 

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