2016年10月27日,沃爾瑪(Walmart)在阿肯色州Bentonville總部附近的天字第一號店Rogers Walmart Supercenter#1,實驗一種巨大自動販賣機模樣的自動取貨機(Automatic Pickup Machine),一般俗稱「自取塔」(Pickup Tower)。之所以取名為塔,是因為它真的很高,一號店為安裝這台機器還拆掉了天花板。它的運作原理很簡單,基本上就是「網購店頭取」(Buy-Online, Pickup-In-Store, BOPIS)策略的自動化。顧客正常網購,然後會收到一封貨已準備好的電郵,裡面有取貨條碼,接著就到這台機器前面掃描這條碼,貨就會像自動販賣機裡的可樂般送出來。

 

沃爾瑪發言人Kory Lundberg說:「我們知道速度和方便對我們的顧客來說很重要,所以我們一直在尋找新方式將它們帶給顧客。我們很高興成為首批測試這項新技術的公司之一,並期待收到來自我們顧客和員工的回饋意見。」

 

回饋可以用數據來說話,2017年,沃爾瑪在全美兩百家店鋪設自取塔;今年4月5日又宣布,因為去年的全國性試營運成功,有超過五十萬張訂單是利用這個塔,所以今年內將在全美超過五百家店廣鋪這個塔,希望年底前能達到全國總數至少七百家店,涵蓋四成美國人口的目標。自從沃爾瑪大力推行BOPIS行銷策略後,已有Pickup Discount與Pickup Today等多項方案,而其優勢就是有九成美國人,是住在任一家沃爾瑪十哩路的範圍內,所以既可有網購便利,又能享沃爾瑪給的自取折扣,加上不必整天在家等物流,或擔心送貨到門口會被偷,只要挑自己方便時間繞一趟好停車的沃爾瑪,這樣的購物方式應是挺理想的線上線下綜合體驗。

 

而對沃爾瑪來說,省下運費是願意再給顧客折扣的最大誘因,當然,另個發想點是利用自取機會,讓顧客順便到賣場走走,爭取店頭再購物的機會,畢竟對實體賣場來說,人潮足跡率是生存命脈,就算只是來取貨,也能多一次再賣出些東西的機會。BOPIS創造的實體零售商買賣雙贏新局,能不讓亞馬遜(Amazon)羨慕嗎?

 

去年11月16日沃爾瑪股票暴漲一成多,因為當天其財報說,他們的美國可比較銷售額(comparable sales)一年間成長了2.7%,是這樣的測量方式下,八年來最大的漲幅。雖然比起同時段的另兩家實體零售商,Best Buy的4.5%與Home Depot Inc.的7.9%少多了,但股市卻給了這位零售業龍頭最大的掌聲,彭博社還專文標題寫道《沃爾瑪獲利:亞馬遜畢竟可能殺死不了大盒子零售商》,內容引用數位廣告服務公司Criteo,於2017年針對美國兩千多名購物者所做的購物行為調研,結果發現跨線上線下管道的混搭購物模式,漸漸成為新主流。在經常性購物方面,BOPIS以27%高居榜首,比其它各種線上線下混搭購物模式都高很多;而在偶爾的購買方面,雖然居首是74%的「線下逛逛、線上買單」(showroom)模式,其次為「線上逛逛、線下買單」(webroom)的66%,但引人注目的是BOPIS以61%居第三。可見定期採買的柴米油鹽等生活必需品,BOPIS成為購物者越來越喜愛的模式,就算偶爾想到要買的鞋子衣服或隨身碟,實體賣場這個大盒子不但不會死,且活得越來越出色。

 

不過彭博社專文作者Sarah Halzack也強調,她的標題並不意味著所有實體零售商都活出陰霾了,像Barnes & Noble、Dick’s Sporting Goods、Office Depot與Bed Bath & Beyond的市場資本幾乎是以日計算在萎縮中,表示它們沒有應對好新零售模式,只是沃爾瑪在其心中已是轉型成功的典範。

 

一般觀察家都認為,2014年2月Doug McMillon接任沃爾瑪執行長是個轉機,因為他接手的是一家被電商打得遍體麟傷的大盒子,但卻透過漲薪、併購電商與店頭重新規劃等策略改變,讓沃爾瑪在新零售業大環境中存活下來,讓股價創史上高點,並寫下2010年以來最佳可比較銷售額季度成績,甚至主動出擊電商領域,與中國大陸的京東(JD.com)和日本的樂天(Rakuten)策略聯盟,開始顯現反攻亞馬遜之勢。

 

沃爾瑪與亞馬遜的市場定位不一樣,前者強調低價,後者占住方便;兩者的優勢也不一樣,前者有雄厚實體賣場基礎,後者則具備強大數據資料。沃爾瑪成功之道就在於沒有因為過去幾年實體賣場被電商打得一敗塗地,便昏了頭舍長責短,最後責掉了性命,反倒融會貫通出一套線上線下完美混搭模式,走出實體零售商應有的新時代道路,看看亞馬遜也推自取點、買下全食(Whole Foods)等策略發展,相信他們也在取實體之長,所以新零售業真可謂是一套太極拳,虛中有實,實中有虛。

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