臉書在劍橋分析(Cambridge Analytica)擅用其近九千萬用戶個資事件被曝光後，討伐譴責唾棄甚至謾罵之聲不斷，甚至從一個外洩事件演變成一家公司的商業模式(business model)之戰，從臉書高層的捍衛態度看得出來，他們認為制度方法或許有問題，但求生方式沒有錯，許多專家學者也呼應臉書有其苦衷，甚至某權威媒體也專欄寫道，矽谷其它大公司更沒有高尚到那裡去。
創刊百餘年的《浮華世界》(Vanity Fair)，於四月二日刊登專欄作家Nick Bilton一篇文章，直指蘋果CEO庫克(Tim Cook)的批評是巧言令色(glib)，說：「事實上，祖克伯(Mark Zuckerberg)大概是想做正確的事，並向他的22.5億全球用戶，以及覬覦他們的廣告商發出訊號，臉書可以成為一個值得信賴的平台。」
事件的起源是庫克兩次公開批評臉書販賣用戶個資的商業模式，第一次是3月24日在北京的中國開發論壇上，接受彭博社訪問時說道：「這種任何人可以來知道你這些年逛過那些網站、你的聯絡人有誰、他們的聯絡人又有誰、你喜歡誰又不喜歡誰以及你生活中每個細節，我的看法是都不應該存在。」第二次則是3月27日在芝加哥自家舉辦的教育產品展上，接受MSNBC與Recode訪問時再度提及，而且話更重到說臉書使用用戶個資的方式很不道德(unethical)，認為最好的監管就是沒有監管，要靠自我監管。還頗帶諷刺意味地說：「事實是，如果我們拿客戶來賺錢，或客戶就是我們的產品，我們可以大賺一筆，但我們選擇不這麼做。」至於祖克伯正處的困境，記者請他設身處地想一想，他很堅決地說：「我絕不會在這樣的處境中。」
祖克伯火大了，這可能比有人偷賣個資給劍橋分析的不道德行為更令他冒火，因為臉書與谷歌，跟特斯拉與蘋果，是兩種完全不同的商業模式，後者賣有形產品給顧客，前者則是賣無形數據給廣告商，雖然不那麼截然，但創業本質確實如此，所以庫克的批評某種程度在否定他們的生存方式。祖克伯馬上於3月30日接受網路媒體Vox的創辦人Ezra Klein專訪，談的東西自然很多，但最常被引用的則是回應庫克。他說：「如果你想建立一種幫助世人彼此連結在一起的服務，相反於某家公司的『僅僅服務有錢人』，那麼廣告是一個必要之惡(necessary evil)。」
把自己的謀生方式說成「必要之惡」，的確需要極大勇氣，難怪Bilton說他是一位不會從戰鬥中退縮的人。至於如何為這「必要之惡」辯護，他在接受CNN記者Laurie Segall的訪問時說，大眾都不瞭解臉書的商業模式，他強調臉書不會賣用戶的原始資料給廣告公司，而是經他們整理過後的人口類型資料，例如喜歡棒球的18-20歲女子，所以廣告商看到的是族群描述。
臉書營運長Sheryl Sandberg於4月6日播出的NBC“TODAY”節目中被記者問到，臉書有沒有可能提供一種工具，讓人們有個按鈕來允許他們限制臉書使用他們的個資並停止目標性廣告。Sandberg說他們公司有不同形式的「選擇不要」(opt-out)，但就是沒這一顆萬靈丹按鈕，她說：「我們沒有一個這麼高水平的選擇不要，因為那會是一個付費產品。」
這又是一顆響徹雲霄的震撼彈，因為過去大家只會批評臉書賣用戶個資，卻從來不關心它怎麼在公司吃公司的矽谷生存下去，如今營運長趁這個機會乾脆提出付費臉書想法，改變臉書的商業模式，讓大家去「選擇要不要」。還不必等這個模式推出，一堆專家學者就認為不可行。
有科技業三十年經驗的創投資本家Ann Winblad，在CNBC的Squawk Box上說：「如果臉書允許用戶付費選擇不要個資被賣，這很可能是一種難以永續的商業模式。」麻省理工公民媒體中心(MIT Center for Civic Media)主任Ethan Zuckerman說：「祖可能是對的，如果你真要一種讓數十億人都適用的商業模式，你就不可能讓他們來付錢買你的產品。但有件事可以問一下，臉書真的需要數十億用戶嗎？」
這是個好問題，地球上七十多億人真的都需要彼此連結來連結去嗎？這已是個社群媒體的本質問題，不只臉書要面對，推特、YouTube、WhatsApp、WeChat與QQ等數十家企業都躲不掉，它們又是怎樣生存下去的？喜不喜歡賣廣告的商業模式與喜不喜歡社群媒體是兩回事，社群媒體的褒貶早已不一，但經營一個免費服務的事業，這樣的獲利模式有其「必要」，臉書固然被罵臭頭，至少仍勇敢面對這許多公司不敢說「之惡」。
本報記者/Pegasus J. Juan
