今年對美國零售業來說是相當艱苦的一年（tough year for U.S. retailers）。因為薪資成長遲滯，市場狀況動盪不定，消費者購物的腳步也就更猶豫不決。儘管如此，在聖誕新年購物季即將來臨之時，也出現一些令人振奮的消息：消費者信心增強、油價下跌、就業率上升都是刺激消費的重要指標，而帶頭消費的重任，更將落在多元文化消費者和大家庭身上。
2014聖誕購物季背後的經濟因素
儘管2014已經進入第4個季度，零售業依然低迷不振，較去年同時期更為遲緩。雖然美國消費者信心有上揚趨勢，但是許多人仍然心存疑慮，覺得不景氣尚未結束。這種遲疑的心態加上股市踟躕不前，難免給人在購物季節購買力不振的感覺。然而由於就業率增加，房地產回溫，油價下跌和偏低的通貨膨脹率，預期未來數週零售業績應會逐漸上升。
那些人已經邁開購物的腳步？
整體而言，尼爾森預測今年美國人聖誕購物季的消費額應比去年成長約2%，而且有22%的美國人已經從考慮佳節購物進展到真的開始購物。如果以性別區分，女性消費者更是遙遙領先。事實上27%的女性消費者和12%的男性消費者表示他們已經開始聖誕購物。雖然不分男女都有許多人表示目前仍在觀望，10%的女性和18%的男性表示他們今年根本不打算購物。
成員年紀較輕的家庭也是今年較早開始購物的家庭。在已經開始購物的22%家庭中，30%有至少5名成員，32%有年紀不滿12歲的孩子。只有1名成員的家庭和沒有孩子的家庭所佔比例都不到20%。
多元文化家庭是消費增加的帶頭者
雖然尼爾森預期今年的零售單位銷售差強人意（-0.3%），但總消費金額應成長約1.8%。在分析消費成長的主要原因時，發現多元文化家庭是重要因素，因為許多多元文化消費者表示打算增加網路購物和如玩具和電子產品等特定非網路購物途徑的支出。整體而言，10%消費者打算增加今年的採購支出，在預期增加的額外消費中，多元文化家庭就佔了43%：17%非裔；13%亞裔；13%西語裔。而表示打算減少採購支出的人數也比去年低（去年的23%相較於今年的21%）。
從現在起到購物季結束時止，消費者打算花多少錢？
大部分家庭（32%）預計將支出$250到$500，收入不到5萬美元和超過5萬美元家庭的支出金額相仿（分別為32%和31%）。與去年相比，收入超過5萬美元的家庭預計支出$500到$1000的為數較多，但是其他預算金額無論家庭收入多寡，都與去年的統計數字類似。
整體統計，收入不到5萬美元的家庭中有12%表示今年的支出將超過去年，收入超過5萬美元的家庭中只有8%如此表示。至於採購項目，網路商品、玩具和電子產品都很熱門，但是今年增加支出的冠軍項目仍然是禮卡（12%表示將花費比去年更多的錢在購買禮卡上）。至於成長最快的採購途徑，則非網路購物莫屬，而網路提供的商品也越來越能滿足年輕消費者的需要。17%的千禧年世代表示今年的網路購物支出將超過去年，而X世代這樣表示的只佔15%，嬰兒潮世代只佔12%，最偉大世代只佔7%。
網路購物固然穩居聖誕購物季所有採購途徑的寶座，也有幾條其他購物途徑必須加倍努力才能吸引顧客上門掏出錢包。例如只有7%的消費者表示會增加在1元商店的支出，而去年如此表示的顧客佔9%。預計增加在量販店和會員商店支出的消費者也比去年少，但是以去年的意向為前提。固然某些採購途徑的成長不如其他途徑，仍有10%的消費者計劃增加在量販店的支出，5%的消費者計劃增加在會員商店的支出，7%的消費者計劃增加在1元商店的支出。
統計方式
本文的深入分析來自於兩項訂製調查：一項是在2014年9月對超過2萬5千個家庭進行的消費者問卷調查，另一項是針對5大零售類別，共92個項目，總金額超過1千億美元的銷售進行分析後得到的業績展望。
